Étape et exemples

Quel est le cycle de vie du produit ?

Le terme cycle de vie d'un produit fait référence à la durée écoulée entre le moment où un produit est présenté aux consommateurs sur le marché et celui où il est retiré des étagères. Ce concept est utilisé par la direction et par les professionnels du marketing pour décider quand il est approprié d'augmenter la publicité, de réduire les prix, de s'étendre à de nouveaux marchés ou de repenser l'emballage. Le processus d’élaboration de stratégies pour prendre en charge et maintenir en permanence un produit est appelé gestion du cycle de vie du produit.

Comment fonctionne le cycle de vie du produit

Les produits, comme les personnes, ont des cycles de vie. Le cycle de vie d’un produit est divisé en quatre étapes : introduction, croissance, maturité et déclin.

Un produit commence par une idée et, dans les limites de l'entreprise moderne, il est peu probable qu'il aille plus loin tant qu'il n'a pas fait l'objet de recherches et de développement (R&D) et qu'il n'est pas jugé réalisable et potentiellement rentable. À ce stade, le produit est fabriqué, commercialisé et déployé. Certains modèles de cycle de vie d'un produit incluent le développement du produit comme étape, même si, à ce stade, le produit n'a pas encore été présenté aux clients.

Comme mentionné ci-dessus, il existe quatre étapes généralement acceptées dans le cycle de vie d'un produit. Voici les détails de chacun.

Étape d'introduction

La phase d'introduction est la première fois que les clients découvrent le nouveau produit. Une entreprise doit généralement prévoir un investissement substantiel dans la publicité et une campagne de marketing visant à sensibiliser les consommateurs au produit et à ses avantages, surtout si l'on ignore largement ce que fera l'article.

Au cours de la phase d'introduction, il y a souvent peu ou pas de concurrence pour un produit, car les concurrents peuvent simplement avoir un premier aperçu de la nouvelle offre. Cependant, les entreprises connaissent encore souvent des résultats financiers négatifs à ce stade, car les ventes ont tendance à être plus faibles, les prix promotionnels peuvent être faibles pour stimuler l'engagement des clients et la stratégie de vente est encore en cours d'évaluation.

Stade de croissance

Si le produit réussit, il passe alors à la phase de croissance. Cela se caractérise par une demande croissante, une augmentation de la production et une expansion de sa disponibilité. Le temps passé dans la phase d'introduction avant qu'un produit d'une entreprise ne connaisse une forte croissance varie selon les secteurs et les produits.

Pendant la phase de croissance, le produit devient plus populaire et reconnaissable. Une entreprise peut toujours choisir d’investir massivement dans la publicité si le produit est confronté à une forte concurrence. Cependant, les campagnes de marketing viseront probablement à différencier son produit des autres plutôt qu'à l'introduire sur le marché. Une entreprise peut également affiner son produit en améliorant les fonctionnalités en fonction des commentaires des clients.

Financièrement, la période de croissance du cycle de vie du produit se traduit par une augmentation des ventes et des revenus. À mesure que la concurrence commence à proposer des produits concurrents, la concurrence s’intensifie, obligeant potentiellement l’entreprise à baisser ses prix et à enregistrer des marges plus faibles.

Stade de maturité

L’étape de maturité du cycle de vie du produit est l’étape la plus rentable, celle où les coûts de production et de commercialisation diminuent. Avec un marché saturé par le produit, une concurrence désormais plus forte qu'à d'autres stades et des marges bénéficiaires commençant à diminuer, certains analystes qualifient le stade de maturité de « moment où le volume des ventes atteint son maximum ».

En fonction du bien, une entreprise peut commencer à décider comment innover son produit ou introduire de nouvelles façons d’acquérir une plus grande présence sur le marché. Cela implique d'obtenir davantage de commentaires des clients et de rechercher leurs données démographiques et leurs besoins.

Durant la phase de maturité, la compétition est au plus haut niveau. Les entreprises concurrentes ont eu suffisamment de temps pour introduire des produits concurrents et améliorés, et la concurrence pour attirer les clients est généralement la plus forte. Les niveaux de ventes se stabilisent et une entreprise s’efforce de maintenir son produit à ce stade de maturité le plus longtemps possible.

Étape de déclin

À mesure que le produit fait face à une concurrence accrue et que d'autres entreprises imitent son succès, le produit peut perdre des parts de marché et entamer son déclin. Les ventes de produits commencent à chuter en raison de la saturation du marché et des produits alternatifs, et l'entreprise peut choisir de ne pas poursuivre d'efforts de marketing supplémentaires, car les clients ont peut-être déjà déterminé s'ils sont fidèles ou non aux produits de l'entreprise.

Si un produit est entièrement retiré, l’entreprise cessera de générer du support pour celui-ci et éliminera complètement ses efforts de marketing. Alternativement, l’entreprise peut décider de réorganiser le produit ou d’introduire un modèle de nouvelle génération entièrement remanié. Si la mise à niveau est suffisamment importante, l'entreprise peut choisir de réintégrer le cycle de vie du produit en introduisant la nouvelle version sur le marché.

L'étape du cycle de vie d'un produit a un impact sur la manière dont il est commercialisé auprès des consommateurs. Un nouveau produit doit être expliqué, tandis qu'un produit mature doit être différencié de ses concurrents.

Avantages de l'utilisation du cycle de vie du produit

Le cycle de vie des produits permet aux spécialistes du marketing et aux développeurs commerciaux de mieux comprendre la place de chaque produit ou marque dans le portefeuille d'une entreprise. Cela permet à l'entreprise de transférer en interne des ressources vers des produits spécifiques en fonction du positionnement de ces produits dans le cycle de vie du produit.

Par exemple, une entreprise peut décider de réaffecter le temps du personnel de marché aux produits entrant dans les phases d’introduction ou de croissance. Alternativement, il faudra peut-être investir davantage de main d’œuvre dans des ingénieurs ou des techniciens du service client à mesure que le produit mûrit.

Le cycle de vie des produits a naturellement tendance à avoir un impact positif sur la croissance économique, car il favorise l’innovation et décourage le soutien à des produits obsolètes. À mesure que les produits franchissent les étapes du cycle de vie, les entreprises qui utilisent le cycle de vie des produits peuvent se rendre compte de la nécessité de rendre leurs produits plus efficaces, plus sûrs, plus rapides, moins chers ou mieux adaptés aux besoins des clients.

Limites de l'utilisation du cycle de vie du produit

Malgré son utilité pour la planification et l'analyse, le cycle de vie d'un produit ne concerne pas tous les secteurs et ne fonctionne pas de manière cohérente pour tous les produits. Prenons l’exemple des gammes de boissons populaires dont les produits principaux sont au stade de maturité depuis des décennies, alors que les retombées ou les variantes de ces boissons de la même entreprise ont échoué.

Le cycle de vie du produit peut également être artificiel dans les secteurs soumis à des restrictions légales ou liées aux marques. Considérez la nouvelle durée du brevet de 20 ans à partir de laquelle la demande de brevet a été déposée aux États-Unis. Même si un médicament vient tout juste d’entrer dans sa phase de croissance, il peut être affecté par la concurrence lorsque son brevet expire, quel que soit le stade auquel il se trouve.

Un autre effet secondaire malheureux du cycle de vie des produits est l’obsolescence programmée potentielle. Lorsqu’un produit entre dans la phase de maturité, une entreprise peut être tentée de commencer à planifier son remplacement. Cela peut être le cas même si le produit existant présente encore de nombreux avantages pour les clients et a une longue durée de conservation. Pour les producteurs qui ont tendance à introduire de nouveaux produits toutes les quelques années, cela peut conduire à un gaspillage de produits et à une utilisation inefficace des ressources de développement de produits.

Cycle de vie du produit par rapport à la matrice BCG

Un outil analytique similaire pour déterminer le positionnement d’un produit sur le marché est la matrice du Boston Consulting Group (BCG). Ce tableau à quatre carrés définit les produits en fonction de leur croissance et de leur part de marché :

• Les « étoiles » sont des produits avec une forte croissance du marché et une part de marché élevée.
• Les « vaches à lait » sont des produits avec une faible croissance du marché et une part de marché élevée.
• Les « points d'interrogation », également appelés « enfants à problèmes », sont des produits dont le marché connaît une forte croissance et une faible part de marché.
• Les « chiens » sont des produits avec une faible croissance du marché et une faible part de marché.

Bien qu'il n'y ait pas de relation directe entre la matrice et le concept de cycle de vie du produit, les deux analysent la croissance et la saturation du marché d'un produit. Cependant, la matrice BCG ne communique généralement pas la direction dans laquelle un produit évoluera. Par exemple, un produit qui est entré dans la phase de maturité de son cycle de vie connaîtra probablement ensuite un déclin ; la matrice BCG ne communique pas ce flux de produits dans sa représentation visuelle.

Introduction et maturité : considérations particulières

Les entreprises qui maîtrisent bien les quatre étapes peuvent augmenter leur rentabilité et maximiser leurs rendements. Ceux qui n’en sont pas capables risquent de connaître une augmentation de leurs coûts de commercialisation et de production, ce qui entraînera finalement une durée de conservation limitée de leur(s) produit(s).

En 1965, Theodore Levitt, professeur de marketing, écrivait dans le revue de Harvard business que l'innovateur est celui qui a le plus à perdre, car de nombreux produits véritablement nouveaux échouent dès la première phase de leur cycle de vie, la phase d'introduction. L’échec ne survient qu’après un investissement de temps et d’argent considérable dans la recherche, le développement et la production. Ce fait empêche de nombreuses entreprises d’essayer quelque chose de vraiment nouveau. Au lieu de cela, dit-il, ils attendent que quelqu'un d'autre réussisse, puis clonent le succès.

Pour citer une industrie établie et toujours florissante, la distribution de programmes télévisés propose des produits associés à toutes les étapes de leur cycle de vie. Les téléviseurs OLED sont en phase de maturité, la programmation à la demande est en phase de croissance, les DVD sont en déclin et la vidéocassette a disparu.

Bon nombre des produits les plus performants au monde sont suspendus au stade de maturité aussi longtemps que possible, subissant des mises à jour et des refontes mineures pour les maintenir différenciés. Citons par exemple les ordinateurs et iPhones d'Apple, les camions les plus vendus de Ford et le café de Starbucks, qui subissent tous des changements mineurs accompagnés d'efforts de marketing, qui sont conçus pour qu'ils restent uniques et spéciaux aux yeux des consommateurs.

Exemples de cycles de vie de produits

De nombreuses marques qui étaient des icônes américaines ont décliné et sont mortes. Une meilleure gestion du cycle de vie des produits aurait peut-être sauvé certains d’entre eux – ou peut-être que leur heure venait juste de sonner.

Oldsmobile

Oldsmobile a commencé à produire des voitures en 1897. Après avoir fusionné avec General Motors en 1908, la société a utilisé le premier moteur V-8 en 1916. En 1935, la millionième Oldsmobile avait été construite. En 1984, les ventes d'Oldsmobile ont atteint un sommet, vendant plus de voitures cette année-là que toute autre année. En 2000, General Motors a annoncé qu'elle éliminerait progressivement l'automobile et, le 29 avril 2004, la dernière Oldsmobile a été construite.

Woolworth Co.

En 1905, Frank Winfield Woolworth a constitué FW Woolworth Co., un magasin de vente au détail de marchandises diverses. En 1929, Woolworth comptait environ 2 250 magasins d'usine aux États-Unis et en Grande-Bretagne. Des décennies plus tard, en raison de la concurrence accrue d'autres détaillants discount, Woolworth a fermé le dernier de ses magasins variés aux États-Unis en 1997 pour se concentrer davantage sur les articles de sport.

Coca Cola

Le 23 avril 1985, Coca-Cola a annoncé une nouvelle formule pour sa boisson populaire, appelée « nouveau Coca-Cola ». La part de marché de Coca-Cola a diminué au cours des 15 dernières années et la société a décidé de lancer une nouvelle recette dans l'espoir de raviver l'intérêt pour son produit. Après son lancement, la ligne téléphonique de Coca-Cola a commencé à recevoir 1 500 appels par jour, dont beaucoup se plaignaient du changement. Les groupes de protestation ont recruté 100 000 personnes pour soutenir leur cause visant à ramener le « vieux » Coca-Cola.

79 jours après son lancement, le cycle de vie complet du produit « nouveau Coca » était terminé. Bien que le produit n'ait pas connu beaucoup de croissance ou de maturité, son introduction sur le marché a suscité de vives protestations. Moins de trois mois après avoir annoncé sa nouvelle recette, Coca-Cola a annoncé qu'elle reviendrait à la recette originale de son produit.